糖酒会观察丨第一波红利褪去后坚果行业“中场战事”来到十字路口

一方面,随着消费者需求从“吃饱吃好”到“悦己利己”的转变,自带健康属性的坚果受到越来越多人的喜爱。第一财经商业数据中心发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示,坚果炒货线亿。

另一方面,据国际坚果及干果委员会(INC)最新数据统计,中国的坚果消费量排在全球第14位,每人每年仅约一斤,仍有很大增长空间。

坚果正在加速“内卷”,头部品牌也难以“躺平”。近几年,一些头部品牌出现了经营下滑的局面,风靡一时的产品市场业绩开始回落。这是个别现象还是业界的共同问题?是行业警钟还是固有的发展规律?

“消费者需求和市场竞争格局不断变化,第一波红利已经过去。”4月12日,在成都举办的第108届全国糖酒商品交易会论坛——中国休闲食品及坚果高峰论坛上,临安坚果协会会长、“新农哥”董事长余中武指出,谁能成为下半场的赢家,必将要准确抓取第二轮红利。

艾媒咨询数据预计,到2023年中国休闲零食行业市场规模将突破1.3万亿元。然而包括坚果在内,整个零食行业呈现出“大市场、小企业”的特点,行业竞争格局较为分散。

在2015年之前,吃坚果并不算是一种高频消费。沃隆食品在国内率先推出“每日坚果”产品,主打坚果与果干混合、一人份、易携带。产品风靡一时,电梯间广告位里滚动的是它,白领的工位桌上还是它。

混合小包装理念精准击中了消费者对“均衡营养”的诉求:每天只需一小包,一口气完成多种营养摄入。国内坚果行业的竞争热度被迅速点燃,洽洽、良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌先后开拓“每日坚果”市场。

几乎同时,淘宝、天猫等一系列B2C购物平台快速发展,线上购物得到普及。零食品牌进入电商领域,在流量红利的推动下,销售额节节高升。

2017年,天猫因每日坚果的热卖而创建了一个全新类目——“混合坚果”,开启混合坚果新纪元。《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示,2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%,混合类坚果产品同比增长率超过200%。

而后,互联网红利逐渐消退,线上获客成本增高,一部分电商平台没有价格优势后,流失了一批消费者。

此外,坚果沿袭了零食行业壁垒不高的特性,同质化现象层出不穷。新零售品牌不断进入,逐渐蚕食原本头部企业的市场份额,去中心化程度进一步增强。销量下滑诱发了行业对“坚果红利不再”的隐忧。

而回想“每日坚果”当年走红,确实是抓住了人们“吃出健康”的迫切心理,但其中也少不了跟风购买行为和品牌营销的助推。

关键问题在于,消费者养成了每天吃坚果的习惯了吗?当狂热消弭,“穿越生命周期”既是对品牌的考验,也是进化的机遇。

“红利助推下,很多企业都是不知所以然地成功,靠吃红利维持生计。红利一旦消失,就会产生消极思维。”余中武指出,坚果行业“卷不动”的根源是行业创新不够,产品开发不够,都拥挤在一个狭窄赛道上。跟产品稀缺时代做品牌不同,接下来应瞄准个性化、差异化的市场。

余中武提出,坚果行业背后是“大健康”的红利,尤其是疫情以来,人们对健康的隐形需求更加显性,“零添加”“零蔗糖”等标签将会表现出强大号召力。

基于应用场景的新品迭代值得关注。坚果棒在国外流行多年,相较之下国内的坚果棒市场增长空间巨大,且与年轻人追逐的健身生活方式关联密切。“目前市场上坚果棒大多口感欠佳,如何让人们爱吃?这是一个极有潜力的研究方向。”

家庭消费的场景进一步打开思路。余中武举例,微波炉加热板栗可以节省外出购买的时间,既满足了国人钟爱“新鲜出炉”的心理,又因无糖比糖炒板栗更加健康。因此,基于小家电进行DIY坚果的开发,可能是较大的红利市场。

在本届糖酒会现场,坚果升级潮初显,出现了不少丰富形态、细分需求的坚果产品。

洽洽益生菌每日坚果,将“益生菌含量”写到了包装上。工作人员介绍,添加益生菌粉的坚果拥有酸奶风味,更受小朋友和女性喜欢,也有助于肠道的消化。近年来,以益生菌为代表的健康免疫类成分尤其受欢迎。市场调研机构ZION Market Research预计,到2025年全球益生菌产业产值将超过770亿美元,中国市场占比将超过25%。

如水坚果展位在糖酒会开幕首日,就收到了约500个微信咨询。如水每日坚果对人群分类更细,有添加黑豆的“青春版”,为青少年提供更多膳食纤维;坚果与果干搭配,适宜青壮年人群;针对胃口下降、不喜零食的老年人,推出全坚果的配置。

新农哥开发出“大颗粒”系列坚果,部分产品“无蔗糖”“非油炸”的制作工艺满足了市场对低糖低脂的诉求。

一些产品以独特口味“俘获”年轻一代消费者,芝士味、蜂蜜黄油味、芥末味、榴莲味涌现,不走寻常路的干果,背后是求“新”若渴的品牌心声。

坚果作为节日期间的重要礼品,包装也是激发购买欲的考量因素。水滴状透明包装、复古铁皮桶装、手提行李箱风格……让人眼前一亮是抓取客户的法宝。

商超选择也有策略。近几年,洽洽的坚果品类采用“贴奶”战术,在卖场中把坚果和牛奶陈列在一起。牛奶的铺货率很高,送礼的需求也很多,周转速度较快,而坚果贴着牛奶卖,很容易被一同提升到日常消费属性,带动了铺货率。

如水的坚果产品定位为中高端,与小品牌竞争中不具备价格优势。“我们在平价超市中面临较大压力,容易被挤压空间,因此选择了主动退出。”糖酒会中,如水相关工作人员表示,目前产品主要进军高端连锁商超,这类场景的消费人群对价格敏感度不高,而对品质追求更甚。

在愈演愈烈的“坚果战事”中,一些企业坚信“立品牌不能靠杀价”。一是因为他们对坚果品类受众的消费理念有着充分信心,二是他们认为,一旦开启价格战,最终整个产业链条都会受到伤害。在价格战面前,创新战或许是更好的选择。

从业近20年,余中武相信,坚果市场的产品红利“一定是远离原型的产品开发”。换言之,如果要深度挖掘,就不能只卖作为农产品的坚果。

当下,坚果已经在餐饮行业得到较多使用。章鱼小数据创始人谭海林介绍,数据显示,全国已有210万家以上的门店使用坚果食材,占比25.38%,即每4家餐饮门店就有1家使用。中餐品类使用坚果最多,其次是小吃快餐品类,茶饮品类半年内使用坚果的新增门店最多。

使用坚果的门店里,约一半都在用花生,12.98%的门店使用核桃。“核桃的烹饪丰富性最高,覆盖了市面上近60%的烹饪手法。”谭海林表示,在烹饪中,核桃的烤、拌方式较多,酱爆的产品满意度最高,而且最受消费者欢迎。核桃被做为饮品形态最多,应用场景有早餐搭配、休闲饮品、佐餐解辣等。

作为业界“宠儿”,核桃也被添加进面点中,在绵柔口感中增加脆香。以好利来为代表的头部烘焙品牌近年来推出以核桃为卖点的面包,与芝士、全麦、蔓越莓等元素结合。核桃面包产品餐饮市场售卖价格集中在30~40元,低价产品市场覆盖率更大,然而数据显示,随着价格增加,消费者满意度随之上升。

“消费者其实很理性,产品价格虽贵,但是满足了消费预期。”谭海林说,面对市场深层需求的坚果类深加工,是不可忽视的市场增量。

主攻坚果的老玩家如水坚果,也逐渐开辟起烘焙业务。“我们也在探索横向发展,推出坚果曲奇、坚果蛋卷等产品,吸引潜在客户。”本次糖酒会上,其工作人员介绍,如此既可以提升单品营养价值,增加卖点,也可以将对坚果不感冒的人群转变为客户。最重要的是,各路高手磨刀霍霍时,要有前瞻性的布局。

针对品牌之间的竞争,英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫曾提出过“尾灯战略”——在雾中驾驶时,跟着前车的尾灯灯光行路会容易很多。但其中的危险在于,一旦赶上并超过了前面的车,就没有尾灯可以导航,很难找到新的方向。

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